在線旅游新格局下,同程吳志祥喊出四大競爭策略

面對已定的中國在線旅游無線格局,同程旅游CEO吳志祥表示同程旅游將主要著眼于“頻度+滿意度”、“產品+產業鏈”、“出發地+目的地”以及“線上+線下”的結合,使之成為同程旅游的四大競爭策略。

如何在未來格局中找到自己的生存空間?如何在企業高度同質化發展中把差異化做出來?這些思考,在美團和大眾點評正式宣布合并后,變得更加現實和有必要。

10月22日,在上海舉行的品橙旅游會議上,同程旅游CEO吳志祥作了題為《目的地時代與新競爭格局》的演講。他表示,企業可以運籌帷幄,也可以在實戰中不斷的試錯,面對新的競爭格局,同程旅游的應對之策主要著眼于“頻度+滿意度”、“產品+產業鏈”、“出發地+目的地”以及“線上+線下”的結合。

“你可以運籌帷幄,也可以實戰中不斷的試錯”

“你可以運籌帷幄,也可以實戰中不斷試錯。”吳志祥表示,大部分的創業者都是在100條路的中間,用最小的成本、最快的時間迅速的嘗試出錯誤的99條,留下正確的一條,然后all in,這是創業的方法論。

這個創業方法論,源于同程旅游十年來的親身實踐。

同程旅游于2004年開始創業,當時對在線旅游業并不了解,到2008年,同程旅游涉足酒店預訂時并不為外人看好,據吳志祥介紹,當時的做法是找了20來個同事,把攜程、藝龍所有已經簽約的酒店全部打一遍(電話),跟對方說“反正你已經簽給攜程、藝龍了,再簽一個也不花什么成本”,靠這種方法很快把酒店拿下了。三年以后,同程旅游的酒店拿到了市場5%左右的份額,機票預定穩定在1萬的預定量。2010年,同程開始發力景點門票的時候,其實并不清楚景點門票未來會成為大家都很關注的細分市場,但通過努力,三年后景點門票就過了1千萬。

時間進入到2014年,當所有人都認為中國在線旅游的無線格局已定,就是去哪兒和攜程,同程旅游又讓外界眼前一亮。據吳志祥介紹,公司上半年用了很多方法試驗,甚至當時有一種想法,準備做1萬個APP放在一個市場里,后來發現這是不可能實現的。“上半年我們最后試出來,原來可以通過一元門票的方法去做,試出這個方法后,去年暑期成功復制了3000場活動。”吳志祥說。

未來在線旅游還有哪些規律可循?

過去一年中,不管是高頻打低頻,還是高客單價打低客單價,外界對同程有很多爭論,吳志祥說,站在今天的時點上,跟十年前相比,此時的同程旅游不再是一名新兵,能夠靜下心來跟同行探討和分析“未來的在線旅游到底有哪些規律可以遵循”。

目前看,靠高頻打低頻取勝的案例非常多,滴滴和快的就是用高頻很快在中國的出行市場占領了比較好的優勢地位,而從高客單價打低客單價也有成功案例。需要OTA關注的是,現在攜程、去哪兒、同程旅游發展都比較快,但遇到美團這樣的企業和同行后,這些以前并不是對手,(它們)進入旅游這個場景后,可能會給在線旅游形成比較大的挑戰。

更有趣的是,在線旅游進化過程中,同程旅游說是用高頻打低頻,但很快布局了高客單價的產品,比如出境游、郵輪等,很多同行曾咬定高客單價打低客單價的理論,但實際上也出現了很多低客單價的產品。

吳志祥說,“在線旅游除了低客單價和高客單價,我們要更深入的思考一下,什么樣的產品是能夠先互聯網化或者先移動互聯網化的,什么樣的產品在互聯網核心目標上會先定,市場占有率比較高?”他對此提出三點思考:

思考一,“標品”和“非標品”信息化的程度決定了前端互聯網銷售渠道在哪里。汽車票和飛機票相比,汽車票客單價很低,飛機票的客單價很高,但飛機票滲透率已經70%以上,而汽車票的滲透率10%左右,“標品”比較容易從互聯網端切入,形成比較大的市場占有率,飛機票和汽車票很好的驗證了這一觀點。酒店和景點也類似,酒店后端的信息化比例和后端信息化程度比較高,10年前基本上每個酒店都配上了電腦,所以酒店是比較容易被互聯網化,而景點門票10年前配一臺電腦是非常難,它后端的信息化程度比較低,所以在景點領域到2010年的時候才互聯網化。

思考二,是很快的決策還是一個很慢的決策?如果訂火車票、飛機票,思考的時間很短,但如果要去周邊游或者國內旅游,以及出境游,就需要較長的思考時間,這時候,這個產品整個互聯網化的程度就會比較慢,當然即使像賣房子這樣很慢的決策,現在互聯網的涉入也逐步的提高了。

思考三,企業和消費者之間是很強的關系還是很弱的關系?以美團為例,未來會不會成為整個在線旅游非常大的競爭對手呢?目前,所有在線旅游企業的用戶數加起來,尚不及美團用戶數的一半,更何況美團和大眾點評合并了。但對美團來說,未來也不一定會把在線旅游全拿下,因為考慮跟消費者的關系,美團雖然有巨大的消費者數量,但它和消費者的關系是比較弱的,滴滴打車則不一樣,它和消費者的關聯很強,消費者對于滴滴和一輛車的渴望,遠大于像美團這樣可以讓人省5塊錢的公司,所以當你和消費者形成一個很強關系的時候,就有價值了。

同程旅游的四大競爭策略

表面上看,在線旅游企業錢很多,燒的很猛,還能不斷的拿到錢,但深入在線旅游了解下來,不管是攜程、去哪兒、途牛、同程,其實每家企業的團隊都無比的焦慮,也都非常的拼命。

吳志祥表示,之所以不斷鼓勵企業往前奔跑,因為任何一個行業都有搶別人跑道的事情發生,也可能被別人搶跑道。另一方面現在的在線旅游長得越來越像,企業高度同質化下,大家希望自己跑得快一點,更加的差異化。

同程旅游的競爭策略是什么呢?吳志祥給出了答案,第一是頻度+滿意度;第二是產品+產業鏈;第三是出發地+目的地,以及線上+線下的結合。其中,吳志祥在演講中重點強調了是“頻度+滿意度”和“出發地+目的地”兩個策略。

“頻度+滿意度”是同程采用的主要跑法。過去一年到今年的品類快速擴充以后,公司在“頻度+滿意度”方面下了很大功夫。比如,“1元門票”活動拉過來的用戶,可以在同程訂電影票,現在每天的電影票預定量達到3萬張,而《港囧》這樣可以激發旅游想象力的電影,更體現了電影和旅游很好的結合。同程還嘗試了另一個產品——快樂大巴,每一輛車快要旅游結束的時候,每一個人下車之前都掃一下二維碼,一個好評導游就有10塊錢,一個差評扣100塊錢。目前,這個產品有接近1千條的好評,好評率接近100%。

而在目的地時代已經來臨的大背景下,同程旅游希望在目的地領域一縱到底,構建一條縱線,在休閑旅游方向一橫到邊。

據了解,未來的同程旅游不僅在一百個城市、一萬個城市開服務中心,更要深入到這些出發地,跟用戶走到一起,在目的地方面,吳志祥希望能夠做到一縱到底,這也是應對美團這樣的生活服務網站進入旅游領域的應對之策。

具體操作方式是,同程旅游和景區一起去策劃活動,目前景區策劃公司已舉行了1000場活動,很好的實現了景區滿意、游客滿意、還能盈利的效果;而不管是《爸爸去哪兒》還是《奔跑吧兄弟》,同程旅游會和景區一起做宣傳,借助娛樂熱點和事件,取得很好的宣傳效果;在景區和目的地中間,同程還專門設立了景區托管公司,目前已經與100多個景點簽訂了托管協議;此外,同程近期和主要股東萬達及其他幾家基金公司準備設立中國景區投資基金,幫助中國景區更快地升級和面對未來的挑戰。

在橫向上,同程旅游有飛機票、火車票、酒店、景點門票、周邊游、國內游、出境游,幾乎覆蓋全產業鏈。按照同程此前定下的目標,第一步希望做到5千萬的周邊游人次(已實現),第二是完成100萬國內長線出境郵輪人次,第三是要完成200億的GMV(一年總的交易流水)。這個過程中,同程的景點門票已是行業第一,周邊自由行也是第一,周邊跟團項目同比實現500%的增長,另外郵輪是第一名,國內游處于行業第三,出境游已在全面追趕。“今年年底將會完成300億的GMV,明年同程旅游一年將服務3億人次,明年整個GMV將會超過500億。”吳志祥說。


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