在中國,實景娛樂應該怎么玩?

剛剛起步的中國實景娛樂仍然面臨不少問題,如何破解這些問題實現健康營收,是行業重點關注的話題。

實景娛樂是什么?

簡言之,實景娛樂是把虛擬的動漫、電影、故事場景,結合屬地文化特色在現實中呈現并給予大眾娛樂體驗。實景娛樂沒有固定的場景限制,主題樂園、主題街區、單體店鋪、商業綜合體,任何場景都可以呈現實景娛樂。

在中國,實景娛樂仍處于剛起步階段,但不少行業人士將它定位為中國未來文旅產業最重要的發展趨勢,是產業下一代升級的最主要方向。實景娛樂用一種新的技術、一種新的文化與旅游的體驗形式,開創了當代文旅產業的一片新藍海。

因而近年來不少資本高調搶灘實景娛樂市場,這既有“風口”“趨勢”的加成,也有企業自身發展的需要。當然,剛剛起步的中國實景娛樂仍然面臨不少問題,如何破解這些問題實現健康營收,是行業重點關注的話題。

影視IP,實景娛樂最大底氣

實景娛樂產業是健全當前國內電影產業鏈條的最關鍵一環,也是促使影視產業利潤不斷生成的沃土,更是大娛樂生態潮流中最大的蛋糕。基于上述屬性,這塊蛋糕如今已得到眾多行業巨頭的廣泛重視及大力開發。

但中國的實景娛樂并非起步于影視IP的實體化,而是從實景演藝逐步演變而來。

人們或許還記得當年由張藝謀擔任總導演的《印象·劉三姐》大型山水實景演藝,從2004年3月20日首演,至2019年7月,共演出7000多場,接待國內外觀眾1800萬人次,營業收入超20億元,開啟了融合山水、文化、旅游的全新發展模式。首演之后,由于一些不可描述的原因,陽朔的望遠鏡一度賣到脫銷。

雖然實景演藝不等于實景娛樂,但二者之間的演進關系卻真實存在。以圣淘沙的《水秀》和橫琴長隆的《龍秀》為代表的大型演藝秀,為實景娛樂如何營造沉浸感、如何運用聲光電打造真實體驗提供了寶貴的經驗。至少,中國人已經逐漸接受了被動式的沉浸式娛樂,也讓人們愿意親身參與到真正的實景娛樂中去,體驗一次當“主角”的感覺。

隨著大型山水實景演出從火爆到退潮,中國實景娛樂開始走向更廣泛的場景,從此文旅行業真正開始了對實景娛樂的探索。

華誼兄弟算得上是真正的中國實景娛樂領域的開拓者之一,其自2012年啟動實景娛樂項目以來,陸續簽約了超過20個項目,其中海口·觀瀾湖·華誼馮小剛電影公社、華誼兄弟電影世界(蘇州)、華誼兄弟(長沙)電影小鎮和建業·華誼兄弟電影小鎮已陸續開業。

華誼兄弟一系列實景娛樂項目是真正把影視IP實體化的操作,其目的是通過對電影IP的發酵吸引游客,實現IP價值最大化和利益長效化。和開發主題樂園配套IP的難度相比,將知名IP直接實體化是更快捷的方式。且“知名”即代表了口碑和吸引力,足夠吸引大量游客到訪(哪怕是短期內),這是以華誼兄弟為代表的擁有大量自主IP的資本大張旗鼓進入實景娛樂領域的底氣所在。

實現盈利,道阻且長

實景演藝在中國十余年的探索帶來了可觀的利潤,給實景娛樂的入局者帶來了極強的信心。但我們也不可忽略其潛在的風險:作為重資產項目之一的實景娛樂,前期投資、日常維護費用以及折舊攤銷費用都是前期的較大成本,進而導致運營成本高昂。簡單說,做實景娛樂,資本需要做好長期虧損的準備。

即使是實景娛樂領域當之無愧的巨無霸迪士尼,也無法逃脫單體樂園虧損的狀況。如香港迪士尼和巴黎迪士尼,前者自2015-2018年間連續四年虧損,后者更是在開業27年間僅有2年盈利,其余25年均處于虧損狀態。

《2016-2021年中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》指出,目前我國70%的主題公園處于虧損狀態,20%能夠保持收支持平,而只有10%可實現盈利的目標。而具體到中國實景娛樂領域,先后有光線傳媒和萬達集團投身其中:前者在2014年先后與上海市閔行區、大連市、揚州市江都區政府達成協議,分別斥資100億元(總計300億元)在上述三地建設“中國電影世界項目”“光線中國電影世界主題樂園綜合體”“影視產業綜合體”,但至今項目進展緩慢;后者更是將全部文旅版塊作價賣給了融創,雖然目前萬達有另起爐灶、東山再起的跡象,但其投資建設的重心仍集中在傳統的“萬達廣場”項目領域,與前幾年在全國到處落地“萬達樂園”已不可同日而語。

雖然2019年光線傳媒憑借《哪吒之魔童降世》創下中國動漫電影的票房記錄,并隨后近乎瘋狂地申請了1818個與《哪吒》相關的注冊商標,似乎給人以“光線傳媒是否要將哪吒IP實體化”的猜測,但目前光線傳媒尚無明顯動作,我們便無法猜測其進一步動向。

和停滯不前的光線傳媒與另起爐灶的萬達集團相比,華誼兄弟在實景娛樂領域的探索還算取得了一定的成績:數據顯示,海口·觀瀾湖·馮小剛電影公社在2017年實現營業收入39.46億元,同比增長12.64%;實現凈利潤8.28億元,同比增長2.49%。加上陸續開業的蘇州、長沙和鄭州實景娛樂項目,四個項目的總營收距離華誼兄弟方面提出的年收入180億元,年凈利潤18億元的目標還有多少距離,只能靜觀其變。

總體而言,燒錢無數但回報緩慢的實景娛樂,仍是一門道阻且長的生意。

實景娛樂,要為行業留下什么?

實景娛樂的核心競爭力是IP內容,只有知名IP才具備持續吸引游客的能量。而IP的深度挖掘與延伸,以及擴展與推廣,才是讓產業效益不斷擴大的基礎。簡言之,將IP實體化的實景娛樂,必須為消費者和這個行業“留下點什么”。

但目前最大的困境是國內投資實景娛樂的影視及地產公司,普遍面臨著IP匱乏的現實。擁有大量影視IP的華誼兄弟,依靠《哪吒》打了翻身仗的光線傳媒短期內沒有這方面的顧慮,但已經退出文旅產業的萬達集團顯然嚴重受制于自主IP尤其是熱門IP不足的窘境。

IP內容的生成是一個漫長的創意與挖掘的過程,縱觀中國具有成熟優質IP的主題樂園,從其首部影視作品播出到打造成實景娛樂項目,往往要經歷5年以上的時間(如《喜羊羊與灰太狼》首播于2005年,奧飛歡樂世界2017年12月才開業首家室內樂園)。看到行業風口到來就一哄而上的資本自然等不起,但缺乏有影響力的IP又往往讓項目很難獲得持久發展的動力。

即使是在很多已經實現了IP實體化并落地的實景娛樂項目中,也仍然存在嚴重的分流現象。如華強方特在旗下樂園依托《熊出沒》IP打造的景點園區,雖然在兒童和親子家庭受眾中有廣泛的影響力卻很難吸引青年客群;而華誼兄弟以影視IP打造的實景娛樂則大量吸引青年群體前來打卡體驗,華誼兄弟電影世界(蘇州)的五大園區分別以《狄仁杰之通天帝國》《非誠勿擾》《集結號》《太極》等成人向IP主題打造,并不是兒童和親子家庭游樂的首選。

所以華強方特打造了一系列“東方神畫”“東盟神畫”主題樂園,華誼兄弟電影世界(蘇州)也有“陽澄寶貝地盤”等親子游樂園區。在全年齡段游樂已經成為行業共識的當下,實景娛樂更要注重打造具有普適性的項目。

需要重點指出的是,國際先進實景娛樂的運營模式并非以門票為主要盈利點,更多是借助餐飲娛樂、周邊衍生品以及度假綜合區的理念來實現多途徑獲益。當前國內實景娛樂還停留在較為低級的門票收益模式上,包括傳統的影視實體都處在觀光欣賞階段或提供劇組拍攝服務,其度假體驗模式尚未確立,難以形成強有力的效益。

誠然目前很多游客只要能到心念的旅游目的地“打卡”就心滿意足,但情況總會發生變化,當消費者開始對文化內涵有更高需求,不主動求變的項目就會日漸冷落最終慘淡離場。因此,國內的實景娛樂產業應該立足于自身特色,站在重述歷史、傳承文化的角度,用更多業態結合當地文化以及非遺文化內容,打造屬于自己的品牌特色。

電影可以為歷史留下寶貴的影像,實景娛樂能為我們留下些什么呢?想清楚這一問題,并腳踏實地的做出改變,才是實景娛樂所面臨的首要任務。盡管熱錢涌動下,中國實景娛樂確實呈現出蓬勃發展前景,但找到正確的打造實景娛樂的方式,才能真正為這個行業留下有價值的寶貴經驗。

*本文來:微信公眾號“游樂界”(ID:youlejiezazhi),原標題:《在中國,實景娛樂應該怎么玩?》。

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