體育+地產:體育特色小鎮成長之路

存量時代下,房地產依靠體育小鎮的道路能否“突出重圍”?

前國乒主帥劉國梁發布退出乒壇轉戰地產的一條微博,曾引來體育界和小鎮圈不小的關注。吃瓜群眾考慮他在轉型經商進入體育地產領域之后的路徑要如何走,同時也探討體育特色小鎮背后的商業邏輯。

國內體育小鎮成長之路

2017年5月,國家體育總局發布了《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》,明確指出到2020年,在全國扶持建設一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產業集聚融合、生態環境良好、惠及人民健康的運動休閑特色小鎮。

首批在全國選定了96個體育小鎮示范性試點,分布在北京、河北、湖北、山東、湖南、廣東、上海、江蘇、廣西、重慶、四川、云南等地。

霎時間,全國上下建設“體育特色小鎮”風起云涌,吸引了各類資本的目光,隨后,體育IP企業、地產企業、旅游企業和投資企業爭相布局。

在政府、企業與專家學者的推動下,“體育小鎮”在全國范圍內如火如荼地開展,例如浙江莫干山小鎮、大連足球小鎮、安寧溫泉國際網球小鎮等。眾多的體育小鎮開始立項、建設和運營,全國體育特色小鎮建設迎來爆發增長期。據悉,體育特色小鎮是我國體育產業和新型城鎮化結合下的新業態。

體育運動包含多個方面,因此體育小鎮也不是單一的。中商產業研究院在《2019年中國體育小鎮規劃及前景研究報告》中指出,我國體育小鎮分為四大類:產業型體育小鎮、康體型體育小鎮、賽事型體育小鎮、休閑型體育小鎮。

以體育用品制造產業為主,同時延伸至培訓、研發設計、會展、互聯網等領域。結合多個產業鏈環節,形成二三產融合發展的產業聚集區屬于產業型體育小鎮。突出當地養生資源特色,打造良好的養生環境,同時以體育項目為載體,以健康養生為目標,結合旅游、療養等方式形成的康體型體育小鎮,這是體育與大健康相結合的典型案例。

還有以休閑、體驗為目的,提供多樣的體育休閑運動。往往根據當地的生態環境不同,小鎮的運動主題也不一,如冰雪運動、水上運動、山地運動、極限運動等的休閑型體育小鎮,以及以體育賽事為核心,延伸發展與賽事有關的如物流、直播、翻譯等服務,同時也提供休閑體驗活動,將運動比賽與旅游休閑結合的賽事型體育小鎮。

綜合我國體育小鎮發展的政策導向和市場反應情況,前瞻產業研究院分析認為,到2020年我國體育特色小鎮的規劃建設數量將在100-150個之間。據前瞻產業研究院的匯總,目前已經建成并投入運營的特色小鎮單個投資額在50億-60億元,照此測算,到2020年我國體育小鎮的投資額將在5000億-9000億元。

“即將到來的冬奧會帶動了周邊城市冰雪產業的發展,不少城市借此大力發展冰雪小鎮。因此也將帶來不少機遇。”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進告訴《中國房地產金融》,近年來全國各地已經開始探索體育小鎮這一形態的發展,隨著體育小鎮數量的持續增長,小鎮的類型也將更多樣,尤其是在第24屆冬奧會的背景下。

房產專家、復旦大學房地產研究所原所長蔡為民稱:體育小鎮處于新興的概念,中國體育小鎮處在發展的初級階段。他在接受《中國房地產金融》的采訪時強調,目前我國大部分體育小鎮還處于運營規劃期和艱難的發展期,真正具有規模和具有社會借鑒價值的屈指可數。

“首先要明白建設體育小鎮的核心要素有哪些,以及什么方式能夠吸引全國乃至全球的消費者,當把這些問題想清楚后,就可以去籌建體育小鎮。”蔡為民說道。

房企搶灘高地

體育特色小鎮的概念提出伊始,就有不少房地產企業涉足。據不完全統計,截至2019年上半年,已有超過40家房地產企業涉足體育項目,涉及運動類別達十種。

其中,恒大以自身的足球產業資源主要投資足球小鎮,在廣東、遼寧、甘肅等地布局,截至目前投資額超700億元,雅居樂也積極投身體育特色小鎮的建設,2017年11月,由雅居樂地產投資的雅居樂威海冠軍體育小鎮項目落戶山東威海南海新區。同年落地的還有由碧桂園斥資200億元打造的東莞厚街碧桂園運動小鎮。此外,萬科、奧山集團等企業紛紛在冰雪運動小鎮領域進行投資。

對此,蔡為民提出,尤其是在存量時代下,房地產順勢進入下半場,越來越多的房企已經不止專注于做地產開發,而是嘗試多元化的城市運營。以體育特色小鎮作為新的產品線,選擇體育特色小鎮作為“突破口”,嘗試轉型體育文化產業和運營模式,為建設項目注入新型健康的產業動力。

眾多房企“試水”體育小鎮,且在設計運營方式上頗為相似。體育特色小鎮要素的核心是產業融合。由于體育產業難以依靠自身實現盈利,因此體育小鎮必須進行跨界融合,采取“體育+”模式,共生發展。

“‘房地產+體育’的跨界融合,是一個必然的趨勢。”成都陸道原鄉創始人周莉在接受《中國房地產金融》的采訪時表示,當市場更加看重功能和內容,人們更加強調健康生活的獲得感與可持續的幸福感,“房地產+體育”跨界融合之路,恰好是對這一追求的具體回應。

她還補充說道:“它的意義還在于將大健康中國的國家戰略通過體育運動廣泛融入到了人們的生活環境中。”

正如新的需求會伴隨著對新場景的推進,新的體驗會伴隨新場景的創造,所以未來將由場景來定義,未來生態會由場景來搭建,體育正在加速進入這個場景時代,體育小鎮也是體育消費場景的構建。嚴躍進認為,總體而言,房地產結合體育產業的發展,是迎合市場趨勢和消費者的需求。他站在消費者的角度上進行分析,實際上,“房地產+體育”也是復合型產品。

“除此之外,結合服飾需求,大眾消費已從傳統服飾轉變為運動休閑型服飾,從這點可以看出,市場需求在發生潛移默化的改變。”對此,嚴躍進認為,在房地產市場進入新的發展階段,單純的項目開發已經不適用于后房地產時代。如今,在國家的大力支持下,體育產業成為多家房企多元化布局的一大選項。

避免陷入“地產模式”房企紛紛加碼體育產業是對其前景的看好,同時也看中了體育產業給房企帶來的品牌效應,“地產+體育”模式除了可以實現兩個產業的相互帶動,還圍繞體育產業延伸出多種業務,具有巨大的想象空間。

但是在當下的存量時代背景下,倘若是采用單純的房地產模式去“突出重圍”,這種路徑是行不通的。周莉認為,體育小鎮是要基于“體育+”的模式。“通過體育活動、體育賽事、體育教育、體育科技、體育旅游、體育會展、體育零售等多領域的融合,實現賦能房地產,存量的轉化。”

用周莉的原話表述:“真正的‘ 杠桿’ 源自于‘ 房地產+體育’所創造出健康快樂充滿活力的生活方式。”

網映文化NEOTV CEO林雨新告訴《中國房地產金融》,體育特色小鎮屬大規模建設,建設主體兼具大規模投資能力和資源整合能力,二者缺一不可。此外,還需要時刻關注小鎮變化,如人口流動、資源更新、消費需求等,準備調整發展規劃。

毫無疑問的是,依靠單一的模式去發展是無法推進項目的,他以“電競小鎮”進行舉例說明,擁有電競IP、運營良好的產品或產業園吸引大量人流,提升土地自身價值,融入電競IP的房產項目,通過獨特的營銷方式吸引特定消費群體。無論在產業鏈運作還是特色小鎮產業導入方面都積極助力。

林雨新也坦言,體育小鎮也許在短期內難以實現盈利,但毫無疑問的是要運用不同的商業邏輯去運營項目,其中也包括資本邏輯。

體育小鎮猶如一個綜合區,由于體育的種類和業態很多,因此需要具有獨特優勢的項目,不管是場館或者賽事,一定要具有絕對的優勢才能吸引全國乃至世界的消費者。基于此,體育小鎮首先要服務于周邊輻射區,吸引輻射區的人群能經常到來,這樣確保體育小鎮能夠長久生存下去。

但蔡為民提出:“部分體育小鎮在前期規劃的時候就沒有充分考慮到選址這塊,通常因為種種原因而選址在偏遠的郊區,為體育愛好的消費者帶來交通不便。久而久之,項目也就隨之擱淺了。”

談及到體育小鎮的運營問題,蔡為民認為“遠沒有想象中的美好”。與傳統的房地產開發業務不同,體育產業短期難以盈利,需要長時間的投資和培育,如何規劃、運營、盈利、后期維護都是亟需解決的問題。當前,投資體育產業,是否能帶來較多的現金流是地產資本首要考慮的,其中的盈利模式則還需摸索。

“關于盈利模式的話題,從短期盈利來看,大多數主要還是靠地產,但體育小鎮核心要素是將體育項目做好,一定要與大健康相結合。”上海元合集團董事長馬成樑如是說。

一位證券房地產首席分析師告訴記者,多數房企為了降低拿地難度,以打造體育小鎮、康養小鎮產業作為“噱頭”去開發房地產,相應的服務未跟上,最后呈現的純地產模式,所以失敗的案例也不在少數。

“體育小鎮在運營方面,其運營模式與房地產開發是兩回事兒,打造體育項目需要相對專業化的團隊去管理,進軍體育板塊業務,配套的產業和服務都要跟上。切記最后不要演變成單純的‘賣房子’了。”上述人士重點強調。

國外有哪些案例可借鑒

對于中國體育產業而言,“體育特色小鎮”是個新興事物。許多團隊在規劃藍圖和建設之初,就試圖參考國外一些體育小鎮范本。國外是否存在體育小鎮呢?如果有,國外的體育小鎮又是如何煉成的呢?

只要提到體育小鎮,腦海中最先想到的是阿爾卑斯山腳下的滑雪小鎮,圍繞四大滿貫延展鋪開的網球小鎮,此外還有法國沙木尼體育旅游小鎮、意大利蒙特貝盧納鎮、新西蘭皇后鎮、土耳其卡帕多奇亞熱氣球。

仔細觀察后發現,國外雖沒有明晰的體育小鎮的概念。但國外不少城市卻具備適宜的地理條件,因為體育賽事而知名,且許多都是小城市。

例如,法國沙木尼體育旅游小鎮就是典型的體育運動休閑特色小鎮。

1924年國際上第一屆冬季奧運會在沙木尼舉辦,專門增加了供滑冰和冰球比賽用的冰場,世界性的滑雪教練訓練中心也在這里落戶。

不僅推動了高山冰雪項目的開展和接待服務設施的完善,還帶動了教育培訓、商業住宿等服務業的發展,成為著名的山地度假目的地。要知道,沙木尼常住居民僅有1.3萬人,但每年要接待超過200萬的登山滑雪者和普通的游客。

相比國內一些偏遠的體育小鎮選址和服務配套,這里的服務配套設施齊全,有眾多的酒店、旅館、度假屋、餐館,還有超級市場和娛樂場所,交通也比較方便。

豐富的體育運動項目也是沙木尼的亮點之一,據公開資料顯示,那里的攀登資源非常集中, 勃朗峰、大喬拉斯峰擁有5000多條攀巖路線和眾多的攀冰、登山路線,另外滑雪、高山滑翔傘、溪降運動也開展得非常廣泛。

除了登山、滑雪國際特色賽事之外,這里還發展了最著名的越野賽事之一的高等級越野比賽(UTMB,全稱是Ultra-Trail du Mont-Blanc,中文名稱:環勃朗峰超級越野賽)。

得益于國際賽事推動,專業服務保障等,綜合提升了小鎮體育運動在本地的國際知名度,以及前端、中端和后端的整體的產業化服務。

總體而言,立足現有優勢資源,多元化開發小鎮特有功能,因地制宜開發建設,針對小鎮建設的需要,做好前期的“準備工作”,對所擁有的資源做好統計與研判,將小鎮開發的體育活動價值最大化,然后圍繞該種活動的產業鏈縱向延伸、橫向拓展,帶動相關產業的發展,方能樹立體育特色小鎮典范。

*本文來源:微信公眾號“中國房地產觀察”(ID:goldmasterzone),作者:楊檳,原標題:《體育+地產:體育特色小鎮成長之路》。

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