不好玩不成活,創意市集如何迭代場景消費生產力?

市集產業的下一步,也許正式需要打破當前的許多模式,借力高能級IP,以內容融合品牌的跨界創新,開啟下一輪迭代升級。

當空間方都在尋找“有個性”的內容時,“天生異質”的輕量級復合消費場景——創意市集,正在經歷又一場迭代升級。

線下流量聚合者,市集的三方連接力

如今的消費者期待著隨時隨地隨性進行“場景觸發式消費”。他們對新內容、新體驗、新產品有越來越強烈的渴求,也希望能乘興之所至,在消費過程中進一步強化自身體驗。

對于線上渠道來說,這一趨勢轉化為如何讓消費者在沒有改變主意之前清空購物車,以及李佳琪們的一聲“Oh My God”。畢竟,線上流量是昂貴的,線上場景是轉瞬即逝的,線上客群的觸達精度是有限的,線上消費的沖動激情也越來越難以激發。

所以當人們再次發現以市集為核心,兼容餐飲、快閃、音樂、潮流文化、沉浸體驗等等內容的輕量級線下場景時,這種古老的復合消費場景,裹挾著關于當代年輕文化的一切,在一二線城市快速成長起來。從豆瓣同城的數據看,上海是國內市集類主題活動的最大聚集地,北京、杭州、深圳、廣州等一二線城市位列其后,但在數量上與上海相比還有一定差距。

從場景的商業價值看,市集既是渠道,又聚合內容,同時連接三方:對于空間方來說,需要優質的線下內容,能夠吸引人流,補充空間體驗業態;對于新消費品牌來說,市集是一個品牌推廣的渠道;對于年輕消費群體來說,是一個能夠“解壓”的新娛樂方式。

圖片來源:伍德吃托克

因此,承載多元業態的市集,創造的是一個消費者端的全新消費場景,和一個新品牌端的新興展示渠道。它包含了社交、娛樂、文化體驗和消費零售,用戶精準,消費者還能直接和產品、品牌、內容、藝術、文化的創建者交流,更有利于新鮮內容的有效露出和快速反饋迭代。

范式化進行時,市集商業模式成型

若要論近年最具話題性的國內市集,從北京三里屯走向天南海北的伍德吃托克必然名列前茅,不僅是每次宣傳期間引起眾多矚目,市集結束后也收獲了諸多好評。

無論是與大柵欄街道辦事處聯合舉辦的大柵欄生活節,還是在杭州舉行的“占領美好”城市派對,伍德吃托克都成功地在一個占地面積數千平,兼具文化和商業屬性的城市空間中,將大約200個美食、藝文、復古作坊等新創消費品牌聚集起來,在2-3天的時間內,打造出一個帶有顯著文化屬性的青年線下聚會。

這些活動平均兩周進行一次,年活動天數在110天左右,每天吸引兩萬人次以上的人流,實現數十萬至百萬不等的流水。照此推算,伍德吃托克的年客流在200萬以上。這已經是許多文旅商空間都夢寐以求的數字。

更不用說,在消費端之外,伍德吃托克能夠帶給品牌方、內容方的價值也在逐漸積累。曾經大紅大紫過一陣的“飯爺辣醬”,最初的產品露出就是在伍德吃托克。

多元化的品牌合作方

成為線下新內容、新產品、新品牌的“MCN機構”,已經成為伍德吃托克及其同類競品的同一范式。

比伍德吃托克更早入場的鸚鵡螺市集,就更加深入地參與到手工藝初創品牌的產業服務上游。

圖片來源:鸚鵡螺市集

鸚鵡螺市集的“內容庫”聚集了超過6000位獨立設計師和手工藝人,鸚鵡螺團隊不但幫助小商戶實現銷量轉化,還為消費者提供更多的作坊教學、設計師主題展覽等更加注重體驗效果的消費方式,同時把線下的運營數據通過app等技術手段的反饋到線上,為初創品牌提供指導意見。

以商戶運營切入空間運營,鸚鵡螺因此做到了很高的人效。他們曾經以不到20人的規模,一年操盤了超過300場的市集。

類似的年輕集勢也在創立早期就與500多家新銳消費品牌建立了合作關系。通過招商的前置化,年輕集勢承辦的市集中,70%以上的商戶都是長期合作,因而做到1個月舉辦10場集市。

事實上,伴隨著新品牌“捕捉術”的套路化,市集運營也出現了標準化的趨勢。在伍德吃托克標榜自己為“善于發現并運營新品牌的hunter”之后,越來越多的策劃企業都掌握了其中的竅門。

豆瓣上一個創立于2009年的小組——豆瓣市集,至今仍然相當活躍,你可以在上面看到五花八門的市集宣傳、攤主招募、產品宣傳等等帖子。另外,由于市集商戶往往首先是相關主題的愛好者,常見的QQ群、微信群、朋友圈、公眾號等等低成本渠道,也都可以成為內容庫中內容的入口——只要切入到這個群體中,那么收集相應的內容資源就不難了。

內容之外,線下空間的設計規劃、實體搭建、現場組織更加適合進行標準化管理。常見的市集活動都會規劃“60%餐飲、30%文創、10%娛樂”的空間配比,攤位的具體數量則根據場地實際條件確定,暖場表演、游戲活動、街頭藝術、舞臺音樂等等穿插于市集中間。再結合本地客群的主要偏好以及當期的主題內容,“市集”空間形態基本不變的情況下,美陳、展示、設計等等元素都不會占據過多的成本空間。

典型多業態市集區域分布

這種成果輸出的“標準化”有利于市集形態的快速傳播和復制。盡管生發于一線城市,但是很多三四線城市也在涌現市集產品,尤其集中于當地的商業地產項目。市集產品已經接近規模化產出的階段,這使得各地客群都對這樣的產品形式不再陌生。

而基于這樣的商業角度,市集類項目的最終壁壘,就不可避免地落位于內容資源的積累深度。資源累積越多,需要全國范圍落地時即可做到信手拈來,基于用戶、商品和活動數據的整體運營也能做得更好,同時后期壁壘會越來越高,不可替代性會越來越強。

如果要成為潮創產品、內容、品牌的頭部MCN,那么網羅最多最新最潮的資源,似乎確實是首要的工作。

次回:尋找IP還是成為IP?市集升級進行時

不過,在當前各地市集有如過江之鯽時,真正令人耳目一新、較好又叫座的市集并沒有很多。伍德吃托克之后,國內能稱為現象級的市集似乎還是比較少見。除了上面提到的例子之外,云南的四季街市、上海的簡單生活節等等算是少數在消費者中影響力較大的市集。

范式化的市集,在很大程度上推動了商業化條件的滿足,做一場內容復合的市集成為商業可行的多業態、混合體驗補充方案。

但要做IP化、自帶流量、目的地式的市集,更進一步的獨特性還是不可或缺。

仍然以伍德吃托克為例,在每一次大型活動中,伍德吃托克市集上的品牌在 100 到 120 個之間,其中會有 40 個左右的新品牌。他們挑選新品牌的硬性標準是:要么是一個新興的品類,比如冷榨果汁,精釀啤酒,面部彩繪,而且是這個品類里的頭部品牌,同時保證一定數量的 SKU 和足夠的供應量。軟性標準則甚至包括了創始人的背景,團隊的品牌運營能力等等。

一些更加聚焦于“內容新鮮度”的市集運營者則會使用品牌邀請制來優化自己的核心內容。

例如,臺北場大好青空市集和臺灣文博會市集就是以“選品店”的思路來進行前期招商,其中的核心攤上都是由策劃團隊直接邀請來的各領域精銳品牌。其中,臺灣文博會出現了21個以前從未在市集中出現過的品牌商,包括吳寶春麥方店、無印良品、Fika Fika等等。

臺灣文博會2018華山1914文創園區市集-部分品牌

這種“首次出攤”的效果和“首店效應”十分類似。能邀到幾乎沒在市集出現過的“A級商鋪”,也就等于創造了難以復制的特殊性,成為強有力的曝光點,不必費力宣傳,就能引來關注。同時,在完成“A級商鋪”的儲備后,后期針對一般品牌的招商也更加容易。更多的品牌愿意隨同而來。媒體報道顯示,2018 臺灣文博會市集的銷售額是主辦單位原先預估的兩倍半多。

當然,這類已經知名的品牌幾乎沒有借助市集渠道實現品牌露出的需求,但如果市集場景的主題足夠精彩,那么很多品牌也愿意在此嘗試跨界動作。畢竟,但凡涉及到攤位費、人工成本、經濟壓力,哪怕是處于興趣而來的商鋪攤主也會自然而然地動作變形,以求在一次活動中盡可能地增加盈利。

與“首次出攤”的IP效應類似,更具文藝范兒的市集,還會選擇明星IP的流量加持。

最典型的例如“簡單生活節”。簡單生活節創始于2006年,但并不是簡單定位在音樂節,每屆簡單生活節除了數十組藝人作為嘉賓進行表演,還有上百個原創品牌參與市集活動。

2018年上海簡單生活節

借助強力的明星IP流量,以市集和音樂為核心的簡單生活節,不僅被喻為臺灣文創產業中最知名的大型活動,也成功輸出大陸市場。2018年的上海場,就有鄭秀文、彩虹室內合唱團、逃跑計劃、趙雷、老狼、頑童MJ116、謝春花、Yoyo Sham岑寧兒、鹿先森樂隊、旅行團樂隊、莫西子詩等不同等級的明星輪番出演。而其市集展區則包括內含李宗盛“李吉他”的初心Café、用文字治愈觀眾的“文字大藥房”、知名生活美學平臺“一條”打造的“一條街”以及多個多元化的創意品牌的跨界合作聯展等等,幾乎囊括了都會年輕人生活方式的方方面面。

小結

綜合來看,復合消費場景的創意市集,在數年積淀之后,已經進入需要成熟運營和二次創新的階段。

市集形式的新穎性逐漸褪去,作為空間內容的一個穩定業態分支,市集項目的商業可行性已經得到市場的充分檢驗。

但如果要實現真正的自我IP化、自帶流量、目的地化,內容、產品、品牌的獨特性,卻是已有的基于一般資源累計和迭代運營的商業范式還無法滿足的。

市集產業的下一步,也許正式需要打破當前的許多模式,借力高能級IP,以內容融合品牌的跨界創新,開啟下一輪迭代升級。

*本文來源:微信公眾號“睿標文旅IP洞察”(ID:rbgweixin),原標題:《不好玩不成活,創意市集如何迭代場景消費生產力?》。

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