文旅惠評 | 萬達牽手五糧液背后的跨界“圖謀”;阿里騰訊加速搶占文旅高地

一周文旅大事深度評析。

作為文旅業者,我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點,有著更多的了然于心,知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此,執惠統籌分析一周文旅最新動態,聚焦文旅巨頭、目的地、新業態、新科技、新消費等五個領域,試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息,基于一定的框架、視角或維度,來探析它們帶給文旅業發展,帶給我們的價值點。

文旅惠評【第15周】,文旅一線情報,一周深度評析。

文旅巨頭行情

萬達和五糧液希望跨界合作帶來一些新的可能。

近期,萬達官網宣布,與五糧液集團達成戰略合作,雙方將在傳媒產業、體育賽事、專賣店建設、酒類產品和文化旅游等領域開展全面合作,包括2020年將首批在北京、上海、成都、西安等城市率先落地,建設集展示推介和餐飲品鑒一體的綜合體驗中心。

幾個維度看,其一,萬達在商業地產、影視、體育、大健康等方面進行了全產業鏈式布局,其業務體量規模、流量以及潛在消費客群等,都為五糧液所看中。比如萬達的商業綜合體、影片影院、餐飲體驗中心等,流量巨大,渠道入口眾多,五糧液不管是品牌展示和營銷,以及新渠道轉化,都有了更多可能。

目前從品牌聲量看,五糧液要遜色于茅臺,要擴增聲量、實現渠道增量,以及觸達更多潛在年輕消費客群方面,與萬達合作不失為一策。

其二,五糧液的進駐以及品牌合作,也為萬達的商業地產增加了一個消費入口,有助為商場等引流,而商業購物中心也需在消費產品、場景空間等進行調整升級。同時其體育賽事贊助合作、影片廣告植入等,也直接多了一個“金主”。

其三,上述合作邏輯和模式尚為較淺層次,萬達與五糧液的合作互利,還在于雙方更多資源挖掘及產品打造,比如在萬達廣場的五糧液店,需要升級打造成生活方式中心(消費中心、體驗中心),不僅是一個銷售或品牌展示渠道,還應有更多的文化、文創產品的供給,以及體驗場景空間的豐富打造;延伸到大健康產業,雙方皆有布局及擴張的考慮,白酒文化以及圍繞白酒打造的康養產品、項目,是個切入口,萬達有整合資源和打造產品的能力,五糧液有文化資源,雙方各有渠道和客流,某天雙方合力去拿地打造一個康養項目(比如包括商業綜合體、體育運動賽事、酒文化產品、康養產品等融為一體),也不是沒可能。

說到康養項目,目前市場勢頭有增無減。

近期,大唐西市(大唐西市絲路投資控股有限公司)公布,其母集団將聯合新世界集團,以及中國民營文化產業商會共同設立首期為100億元規模,總規模500億元中國民營文化產業基金,以內地一二線城市的50個文旅綜合體和中醫康養綜合體為投資標的。

新世界集團是香港四大地產商之一。不難看出,資本、地產、文化資源整合等,正在更多驅動文旅和康養項目的投資擴張。

有進有出,這是當前文旅市場的一個較顯著特征,華僑城有直接表現。華僑城11月份股權轉讓動作頗多。據執惠不完全統計,本月華僑城共計披露8家公司股權掛牌轉讓信息,總轉讓底價超50億元,其中房地產項目公司股權出讓依然是重頭。

華僑城希望在文旅板塊做大,但文旅項目規模大、周期長,需要持續穩健的現金流,加上持續的布局新項目,現金流顯得更為重要。不過,需要看到,一方面,華僑城當前的地產體量相比文旅板塊依然大出很多,文旅做大還有個過程;另一方面,所推進的新項目中,文旅地產的屬性也不算弱,地產與文旅的走向還有待繼續觀察。

最后再看美團,其第三季度營收275億元創單季新高,到店及酒旅板塊本季度營收62億元,同比增加39.3%,酒店間夜量超1億間。一方面,下沉市場的消費潛力還在釋放,美團的低星級酒店仍有繼續下滲的機會空間,競爭也會加劇,而高端酒店體量的擴充仍不算容易,本地生活化的消費鏈條賦能、營銷提升等綜合動作效應,將是繼續提升酒店間夜量的一個關鍵

本周數據顯示,目的地文旅項目投資(包括簽約、開工在建)概算金額超過4494億元。

分區域和項目看,西安69個重大文旅項目開建,總投資4266億元,包括在建和前期儲備的文化旅游項目。

其在建項目包括恒大文旅城(總投資約1000億元)、大唐西市絲路文旅小鎮、華僑城西安國際文化中心、華夏文化旅游綜合體、藍田民宿集群項目、宋城中華千古情等,涵蓋文旅綜合體(文旅地產、文旅小鎮)、民宿、酒店及演藝項目等。

一方面,西安文化底蘊深厚,可挖掘資源豐富,旅游產業潛力不斷釋放,同時作為西北“重鎮”,西安的經濟、交通及政策支持等優勢相對突出。數據顯示,2010年-2018年,西安游客總量與旅游總收入增幅分別為69%和160%,超過了北上廣等一線城市,不過其旅游消費的多元化、長鏈條等境況還需要更多改善;另一方面,地產等各路投資者攜巨資進入西安,進行市場卡位,豐富了西安文旅市場的產品供給。

另延伸來看,今年及未來幾年,地方文旅項目落地開建將可能迎來一波高峰期。

西南區域的文旅高地發展態勢,本周依然有所顯現。

包括貴州金沙銀灘生態旅游觀光園開工,擬計劃投資30億;貴州重點旅游項目擬引入社會資本102.82億元;重慶潼南萬達廣場及文旅小鎮項目簽約,總投資85億元等。

貴州有自然環境優勢,生態旅游資源突出,吸引了不少項目投資,但其經濟整體發展水平相對落后,交通條件不算差,但相比周邊的云川、重慶,也不算優越,在文旅項目投資方面,貴州需要有更多的推動措施,比如對引入社會資本的重點旅游項目,貴州將在政策、資金、項目推介上給予傾斜支持,優先爭取納入國家、省級相關規劃;對符合條件的項目,優先安排中央預算投資和省預算內基本建設投資及其他相關產業基金支持等。

地方政府誠意的釋放,是推動外來投資者進入的一個重要緣由。比如上述的重慶潼南萬達廣場及文旅小鎮項目,潼南區相關領導表示,潼南用最大的誠意,以最優質的地塊、最優惠的政策和最完善的配套,為萬達集團提供發展的廣闊空間。希望今天項目簽約后,雙方一定要守合同講信用,共同將潼南萬達廣場及文旅小鎮項目打造成為標桿。

“最大的誠意”“雙方一定要守合同講信用”,地方政府對落地這一項目的熱切心態可見一斑。

截至目前,重慶一共落成了9個萬達廣場,區縣就有5個,分別是萬州、永川、綦江、銅梁、涪陵。另外預計今年年底,南川萬達廣場也將建成開業,江津和大足則在規劃中。

可見,同一市的各個區縣,也有直接的項目競爭。巨頭與地方政府的項目聯姻,政策比拼依然將是一個重點。

文旅創新業態

先看攜程的兩個動向。

一是攜程上線TripMall“酒店服務市場”,品類包括:酒店廚房、建材、辦公用品等耗材;云跡機器人、Easy住等智能化產品;酒店房間拍照服務、酒店培訓及人員招聘、酒店建筑設計方案等軟性服務;金融貸款等服務。

大體看,這個服務市場主要是攜程針對B端酒店的服務,也是其圍繞酒店來延伸服務鏈條,挖掘增量服務價值,提高自身收益范圍及深度的考慮。既介入了酒店的耗材供應鏈,也參與酒店的存量空間收益提升、酒店運營管理,以及金融支持等。

一方面,攜程可以對既有存量的酒店資源,通過增量產品及服務,既增加平臺黏性,也從中獲取更多的收益,擴展收益邊界,這其中既有來自酒店的,也有來自上游供應鏈條的,隨著酒店體量的擴充,攜程對上游供應鏈的話語權還將更大;另一方面,這些產品和服務,有助于攜程繼續去談下更多的酒店,入駐攜程平臺,做大酒店體量等。

第二個動向是,攜程廈門機場租車中心正式落地開業,這是攜程租車事業部在國內落地的第8個租車中心。攜程廈門機場租車中心距離廈門機場1公里。目前,該租車中心內,有多家租車公司的數百臺車輛,車型覆蓋從經濟型、舒適性到高端商務車、SUV一應俱全,能滿足不同用戶群體的需求”。

這件事從邏輯上講,較為簡單,租車服務延伸了攜程的目的地服務,自駕需求當前也在提升,攜程的用戶量也很龐大,這些信息一串連,其合理性較為明顯。

對攜程來說,此舉既有助增加用戶黏性和使用率,并將攜程所能提供的目的地服務進行更多鏈接整合,也能更多介入用戶的消費場景中,比如用戶租車后的路程、目的地情況等也可能提供更多用戶畫像信息。做長服務、介入滿足正提升的用戶需求中

不過租車有個問題是還車,比如異地還車是否可以,是否需要相關費用,異地還車的場地租賃及相關運營費用,租車中心的車輛供應以及場地租賃、運營管理費用等之間的平衡等,這些也需要攜程琢磨一番。

說到目的地,云南最近提出要全力抓線上智慧化提升,選擇重點旅游景區試點“刷臉就行”工程,推廣區塊鏈電子冠名發票,加快商家誠信碼全覆蓋,推出“一部手機管旅游”APP,拓展“一部手機游云南”平臺功能。同時,要進一步健全完善游客購物“30天無理由退貨”機制,再造旅游購物新體系。

這里的一個重點是“管旅游”,低價游、強制購物等現象曾“重創”云南旅游業,為此,云南近兩年頗有“斷腕求生”之志,大力整改已有成效。云南省的上述舉措,不管是智慧化,還是旅游購物環境改善等,提升服務質量及其效能是關鍵之一。

云南省所要的不僅是通過服務改善提升,來改善當前的旅游環境(消費環境、投資環境等),還希望通過上述措施,來對游客、項目、產品等進行更多的串聯,在目的地服務、產品供給等進行更多深耕,下沉、延展、深挖目的地資源,來尋求一個質的提升。

再看另一目的地,長三角。近期,阿里文娛與上海、南京、杭州、合肥、蘇州、寧波、蕪湖、(上海)徐匯7城1區成立長三角文旅消費一體化聯盟。

不難理解阿里深耕長三角的謀圖,各地方的文旅融合、文旅項目落地投建等,需要更多的IP和資本,阿里這兩方面都有,它需要的是更多的可落地區域及相關支持等。

云南的文旅產業背后站著騰訊,不僅是“一部手機游云南”,還有騰訊動漫、文創產品落地云南,云南省級文旅IP“云南云”的打造等,騰訊與云南正尋求更深度的彼此“綁定”。

兩相對比,阿里、騰訊正在爭奪更多的目的地,尋求將自身文娛(文旅)資源、技術等結合落地,產業互聯網的競爭在文旅板塊還將加劇。

文旅新科技動態

酒店場景大數據運營平臺“攜旅信息”獲1億元A+輪融資,說明資本市場對其看好。

攜旅定位酒店場景數據服務運營商,以其線下大旅游住宿場景BI和大數據分析運營平臺,以及智慧旅游大數據引擎的用戶個性標簽,為用戶提供旅游住宿產業運營服務和體驗。其提供從政策、資金、運營到維護環節的整體酒店場景營銷及服務系統。

這對酒店來說是一攬子的服務供給,“切”中了酒店投資運營管理的多個痛點,包括前期的政策研判、資金壓力及回本周期、用戶體驗需求走高、技術升級、運營管理效能提升等。

5G是文旅新科技無法繞過的詞。而景區是5G應用越加廣泛的場景區域。

公開信息顯示,近期杭州湘湖景區已實現了5G信號全景區覆蓋。該景區接下來將加速打造5G智能景區,基于提供5G網絡下的無人車接送、AR全景監控、AR旅游向導、多功能智慧燈桿、機器人巡邏、無人機服務、VR全景體驗、高清全息影院等創新應用。

這些應用中透露了景區當前尋求解決的幾個問題,包括運營管理效能提升、服務智能化、提供更多的體驗產品等。比如無人車接送有可能縮減人力成本,AR全景監控和機器人巡邏,有助加強景區安全管理,其中機器人巡邏有助減少人力投入,且解決夜間巡邏或復雜天氣下的巡邏問題;VR全景體驗、高清全息影院,則帶來更多場景體驗服務。

文旅消費洞見

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本周文旅消費洞見聚焦四個內容:夜間經濟、民宿、溫泉旅游、年輕人負債消費。

《2019中國夜間經濟發展報告》顯示,發展夜間經濟要把握好夜游“黃金四小時、白銀六公里”。大部分夜間游客的游玩時間為1至4小時,79.8%的夜間游客游玩時間超過2小時。夜游者傾向于在夜游地附近選擇住宿,而不是白天游玩的旅游吸引物附近,住宿地6公里范圍內是夜游的黃金地帶。另總體來看,夜間消費餐飲仍占主導,文化休閑為需求藍海。

這里有三個關鍵詞:消費區域、消費時間、消費產品。也就是說,特色餐飲可以成為一個關鍵吸引物,但配套的文化休閑消費產品還較為欠缺,消費鏈條的延伸較短,游客的體驗消費時間承接不夠。其中,住宿產品將可能是夜游經濟的另一個關鍵,一是圍繞住宿的集聚區周邊打造更多的夜游體驗產品,二是打造特色個性的住宿產品,將其形成一個吸引物。

順此說到民宿,近期發布的國內首份民宿業大數據報告顯示, 2019年民宿用戶男性居多,年齡以20歲至29歲為主,用戶出游方式家庭親子出游、朋友出游和情侶出游較多。從評論來看,其中提及率最高的十個關鍵詞依次是房間、老板、環境、配套設施、交通、房東、早餐、服務態度、床品、性價比,這也高度概括了民宿用戶對民宿產品的主要關注點。

從中可以看出幾個硬指標:交通區位、硬件與軟件服務體驗、個性化服務等。對民宿平臺來說,在展示房間關鍵信息方面可以適當調整,對于房東來說,則要考慮如何優化提升自家的服務來提高入住率,新進入者則要考察好區位環境、周邊配套后再慎重進入市場。

再說到溫泉旅游,2019-2020冬春溫泉旅游消費趨勢分析顯示,旅游市場迎來溫泉“黃金期”,一是氣溫下降帶來的直接消費需求,二是交通條件改善提供消費便利,比如高鐵對沿線溫泉帶動明顯,說明周邊游、周末游中,溫泉旅游有了更多機會;

另外是消費區域正在擴展,個性化消費產品增多,“極光+溫泉”受到不少年輕人和情侶蜜月人群的追捧,成為新興的玩法。這說明隨著年輕消費群體潛力釋放,溫泉旅游的產品鏈條需要添加更多個性化的吸引物,而不僅限于溫泉。

最后剛好說到年輕人,最近報告數據顯示,中國年輕人總體信貸產品的滲透率已達86.6%,95后每月信用卡消費支出占月收入的20%到60%。消費意識更強、對未來收入有更多自信、經濟壓力相對較小等,是這些數據背后的部分原因。

這將帶來一波文旅消費紅利,文旅企業當盡快抓住。

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