總成交額超六億,旅行行業的“李佳琦們”如何引爆雙11?

“雙十一”旅行達人帶貨的帶貨真相。

薇婭24小時創造3.3億銷售額,李佳琦5分鐘賣出15000支口紅,在電商直播出現前,沒人能夠預料到它能夠創造出的“銷量神話”。2019年,達人帶貨的“大軍”不斷壯大,各路網紅、商家、明星紛紛下場試水,頗有全民帶貨之勢。

盡管達人帶貨發展的如火如荼,但它的熱鬧長期都與旅游KOL們無關。要知道,在KOL圈子里,旅行帶貨并不被看好——旅游訂單決策周期長、客單價高,不比很多快消品,可以在簡單撩撥下迅速打動用戶、促成消費。看著同為“達人”的同行們創造的一個個帶貨成果,旅游圈的KOL們也只能望洋興嘆。

然而,這種固有觀念最近被打破了。今年雙11期間,旅游達人們在飛豬上交出了超六億的驚人帶貨“戰績”。旅行達人為何突然打破帶貨難的困局?面對商家、達人和消費者的核心需求,飛豬在背后又有哪些操盤邏輯?

“驚人”的帶貨數據

“單日賣出4000多萬,平均3秒成交1單。”最牛達人嬉游在今年雙11的帶貨表現,讓飛豬官方驚呼旅游行業的李佳琦來了。

雙11期間,嬉游公眾號一經發布,單價14699-17639的歐洲星途河輪三天收藏人數超過1600+,銷量近500個,相當于近兩整架空客A330客機的人已為其藍色多瑙河之旅付費;而總價7999-23599元的馬爾代夫瓦露島商品,在嬉游的推廣之下,累計售出近900件,成交額名列雙11所有馬代商品第一。在飛豬公布的雙11達人帶貨及商家直播帶貨數據中,嬉游以近11萬訂單量、超1.7億成交額位列達人帶貨力排行榜榜首。

嬉游的表現并非個例,諸如精明常旅客、Aires行記等旅行達人均在這場“雙11帶貨大戰”中取得了令人驚訝的“戰績”。

達人們的“戰斗力”還體現在對首次參加雙11商品的售賣上。據飛豬方面所提供的數據顯示,包含歐洲星途河輪在內的多款商品在達人帶動下“爆發”,首戰雙11的商品總成交金額近3000萬。

據飛豬方面表示,雙11首日便有數千名旅行達人線上帶貨,帶來的交易數量是去年的4倍多。而僅僅在雙11預售第一周,帶貨最多的達人的總帶貨預計成交額就已經超過了1億。飛豬的這場雙11達人帶貨營銷,大獲成功。

營銷告捷的背后究竟有何“秘籍”?

從“人找貨”到“貨找人”

隨著促銷、優惠的套路越來越深、規則越來越復雜,消費者開始變得越來越聰明和理智,受傳統的線下推廣、線上海報等營銷方式影響的概率減小。達人帶貨這種更為精準、細致、新鮮的營銷方式,更能吸引受眾對商品的注意力。而對于“難賣”的旅行產品而言,通過達人推薦的呈現方式、kol對旅游資源進行包裝和推廣,更能幫助用戶快速了解商品、縮短消費決策時間。

與此同時,移動互聯網的普及和消費升級的大背景下,旅行消費“提速”且向隨機化轉變,消費者為個性化、小眾商品的購買意愿逐漸變得強烈。

以往消費者會先形成具體的出游需求,選定目的地,進而完成線上或線下的預訂,整個旅行產品預訂過程是一種“人找貨”模式。

而現在,他們習慣于在內容平臺上看游記攻略、找出行靈感,從而產生一種因“被種草”而形成的消費需求。以傳播優質內容、讓消費者對目的地產生興趣的旅行達人由此形成。但是,在這種模式下,內容與決策是相互割裂的。消費者很少能夠在“種草”后立刻找到合適的產品,而是需要根據內容再去尋找商品,重新進入“人找貨”模式,而此過程中,消費行為隨時有可能終止。

旅行行業需要直播帶貨這種營銷方式,需要優質的內容,同時也需要有人來補足供應鏈、把人、貨、場串聯起來,這便是飛豬“達人生態體系”帶貨模式形成的邏輯。

飛豬“達人生態體系”帶貨模式,簡單來說,就是平臺將商家提供的海量商品信息進行梳理,并與商家確定每個商品的分傭模式,再交由合適的達人群體從中選擇,達人根據商品生產和輸出面向消費者端的互動內容,提升消費者對產品的認知,向其“種草”、促成交易。

于平臺而言,這是突破傳統電商模式、一個賣貨的新場景、新渠道;于商家而言,在同質化產品越發泛濫、旅行商品難賣的環境中,這是一個讓自家商品脫穎而出的方式;于買家而言,是簡化了購買旅行產品的流程,省錢、省時、省精力;于旅行達人而言,通過內容變現,在提升自身影響力吸粉的同時,還可獲得更多商業合作的機會。

旅行達人的門檻:懂行、識貨、賣貨

貨帶不帶的動,核心還是在于旅行達人的能力。

據飛豬方面介紹,平臺在營銷側,幫助商家對接了具有一定專業度、影響力,以及能從第三方客觀立場幫助消費者理解旅行產品的達人。此次達人帶貨之所以能夠一鳴驚人,某種程度上有賴于這些達人自身的專業度。

了解商品,才能知道產品在什么時間會有好價格,讀懂用戶,才能知道市場需要怎樣的產品,才能讓產品與自身用戶群體屬性(如出發地等)相契合,這對達人的專業度是極大的考驗。

比如公眾號達人“精明常旅客”,作為多家酒店集團的頂級會員,以及東方航空白金卡會員,他們對酒店和航空公司的積分計劃就有過很多研究。10月21日,“精明常旅客”向追求高端體驗以及產品性價比的讀者,推薦了凱悅集團客房通兌券,精明常旅客在雙11期間推廣凱悅集團的客房通兌券,21號0點發布推廣文章,不到10小時就賣了800多個,占當天該產品同時段總體銷量的一半。

而嬉游在這方面也是位“行家”——他以“賣爆”的7999元起的馬爾代夫瓦露島產品一鳴驚人。談及為何看重該產品,他表示,瓦露島今年10月剛剛開放,產品有很高性價比,所以,今年足以吸引用戶的眼球。事實證明,這確實是一次極為準確的選擇。

在選品方向和深層次影響供應鏈方面,達人各自不同的傾向、態度也對商品的表現有很大的影響。比如嬉游更傾向于選擇小眾、與已有產品存在競爭和差異化的產品,并希望接觸上游,為中國游客打造定制產品,同時更好地拓展中國市場。正如文章開頭提到的“大賣”的星途河輪產品,之所以能有這么好的效果,是因為其建議該品牌將商品設計更適合中國消費者,并最終包裝出了一款僅為同類商品價格的一半的爆款。

在商品選好后,達人還需要在推廣前,找到適合自身受眾群體的賣點。環球旅行博主aires行記表示,除了按照一些維度去挑貨,還要根據消費者看重的產品長處,予以推廣,讓他們有認同、有共鳴,這是讓好貨成功大賣的一些因素。以酒店為例,他會突出酒店產品必備的幾點要素,一是誠意十足的價格、沒有過多的隱藏消費;二是讓消費者在交通上不必耗費太多精力,且易于控制出行成本;三是酒店自帶高光屬性。
此外,達人也要考慮保持其原有的推薦風格,比如推送偏向于旅行的、好玩的、新奇特的、高性價比的商品,粉絲就會對他們很熟悉,也愿意為了達人的靠譜而選擇信任并長期跟隨。當收到新的精選的商品信息時,他們就更容易關注、下單。

平臺賦能生態共建

面對商家、達人與用戶端的需求,飛豬在達人生態體系中的角色,是鏈接商家和達人。

據飛豬消費者營運部副總經理徐翔介紹,飛豬達人生態的核心是幫助商家有效帶貨,特別是為那些通過傳統路徑銷售,有一定瓶頸和難度的商家,通過協助其對接達人,以獲得更好的推廣與銷售效果。

徐翔介紹,希望達人帶貨的商家有兩大特點,一是具備可控資源的、具有一定毛利率的資源方及品牌方,比較傾向于通過達人帶貨模式銷售;二是原來通過傳統銷售方式很難賣出的一些小眾與高端商品,希望借助這條路徑在飛豬上打開中國市場的銷路。

此次雙11在飛豬開放的商品池里,有幾千款產品可供達人挑選。從與達人合作的品牌來看,洲際酒店集團、萬豪國際集團、凱悅酒店集團、悅榕酒店集團、香格里拉酒店集團、中青旅、春秋旅游等等,均位列其中。

為有效地幫助商家推廣品牌、圈粉與賣貨,飛豬將市場劃分為了幾十個細分維度與主題,在這些細分領域里,找到具有一定專業度的達人,進一步將商家的產品內容與粉絲群體進行更好地匹配。徐翔表示,以日常引流的邏輯去看,在細分市場找到相對應的達人尤為關鍵。如果一位達人的粉絲主要是高端群體,那么他并不適合做中低端線路或酒店的推廣。另外,達人需要有一定專業度,比如一些達人對住酒店專業、對潛水專業,他們會更理解這一方向的產品本質,同時做清晰的傳達,最終將促進引流與轉化效率的提升。

在這個多方共生的生態體系中,飛豬會將商家與達人進行匹配、撮合。據徐翔介紹,他們一方面會關注商家提供何種商品、推進何種合作形式,比如是分傭還是廣告費模式,以及對達人有何要求;另一方面,他們也會了解達人的需求,比如帶哪種商品與推廣的形式。在雙方達成一致后,平臺會幫助他們做宣傳、營銷、推廣、包裝,并為兩方做背書。

針對不同類型的商家與達人,飛豬采取了“雙線”舉措——“一條線針對頭部:我們為頭部商家提供定制化的達人營銷方案;與頭部達人做溝通、約定,也會定向幫助他們找到適合其所推的商品,同時推動商家提供更優的商業化政策;另一條線針對腰部和尾部:飛豬更多是搭建一個平臺,讓雙方撮合交易。”

據介紹,例如萬豪國際集團,飛豬就為其定制了一些達人營銷方案,比如有達人最適合幫品牌做直播,或者最適合做微信群分發等等。在這兩個頭部,飛豬在做跟進,并提供點對點的方案輸出。

寧海安嵐酒店則是首次在雙11飛豬“達人生態體系”中嘗到了新營銷方式帶來的“甜頭”。據酒店方面介紹,雙11預售第一天,經“嬉游”幫其做推薦后,寧海安嵐酒店便沖入了飛豬雙11的主會場,直至雙11結束。除了“嬉游”之外,借助飛豬平臺,酒店還陸續與多位達人達成合作。據飛豬方面數據顯示,“寧海安嵐酒店1-2晚森林溫泉別墅套餐含馬匹梳理”這一商品首次加入達人帶貨計劃,在雙11期間取得近600萬、2000余單的銷售成績。

其次,是鏈接達人。

在達人端,借助阿里系在實物商品上所打造出的一套成熟的達人帶貨體系,飛豬在旅游領域內,也搭建了一套商業化的生態體系。除了提供供應鏈的支持與帶貨的可能性,他們也提供了廣告、品牌推廣以及互動等方面的機會,因為達人側重點不同。

“達人背后缺少供應鏈,可能沒辦法構建一條商業化變現的通路,尤其是處于中長尾的細分市場的KOL或者旅游達人。現在我們可以讓達人與合適的商家對接起來,打通一條商業化鏈路,幫助其擴大影響力。另外,飛豬提供了發現頻道、完善了產品鏈路,也上線了達人主頁與達人賬號,希望達人將用戶引流至這些私域陣地,讓他們在阿里巴巴體系內、飛豬體系內吸引粉絲、運營粉絲。”

2019年,飛豬推出了超級品牌日等活動,打造了商戶品牌大事件。借助平臺機遇,有達人就通過創新內容實現了商業化營銷。

比如有著優質主播團隊的環球旅行情報局,在此期間受邀與香港迪士尼、橫店影視城、開元集團等品牌合作,并對旅行直播、邊看邊買的模式進行探索;另外,雙11期間,其還接到泰國知名品牌的海外專場直播邀請;現在,在阿里陣地上,環球旅行情報局以月均新增粉絲10000+的速度,成長為淘寶直播旅游垂直領域漲粉最快的賬號之一,截止10月24日,其總粉絲數已經破15萬。

隨著達人帶貨體系的建立,以及通過達人的“場”,實現“貨與人”的高效觸達,甚至是“貨找人”帶來的營銷與交易效率的提升,實現了平臺、品牌、商家、達人、消費者等各個元素在這一生態體系中的聚合,新生態、新消費由此而生。

飛豬正在一步步實現其“專注生態體系,不做傳統OTA”的決策。

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